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디지털마케팅을 위한 국가별 데이터 활용

 

 디지털 마케팅을 위한 국가별 데이터 활용


일본의 개인정보보호법안은 우리나라와 많이 비교되곤 한다. 2004년 1월, 야후의 고객정보를 탈취한 범인들이 회사를 상대로 금품을 요구한 공갈협박 사건이 일본의 개인정보보호 관련 여론을 가장 크게 움직였었는데, 당시 약 450만 건에 해당하는 개인정보가 유출됐고 금액으로 약 28억엔에 가까운 보상금을 지급한 사건이 있었다. 사고 이후 정부는 상세한 내용의 개인정보 활용에 대한 범정부 차원의 가이드라인과 해설서를 배포하고 매년 지속적으로 내용을 갱신하는 노력으로 국민과 기업으로부터 좋은 평가를 받고 있는 상황이다.

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[국가별 데이터 활용 규제 요약]


이후, 일본 정부는 2020년부터 자국 기업들의 고객 개인정보를 관리•운용할 회사에 대한 인증제도를 도입한다고 올해 8월 발표했다. 오랜 경제 침체기를 겪어온 일본이 4차 산업시대를 정면 돌파하기 위해 기업의 빅데이터 활용이 반드시 필요하다고 판단한 것으로 풀이된다. 자국 기업들의 신규 비즈니스 모델 발굴에 빅데이터 활용이 필수적이다라는 범국가 차원의 공감대가 형성됐다고 봐야할 것이다. 이는 지난 5월 발표한 개인정보보호법 개정을 통해 의료 데이터 등의 민감한 정보 등은 사전 동의를 전제로 하는 비식별 데이터의 유통을 허용했지만 보유 기업이나 활용을 원하는 기업으로부터 데이터 유통에 대한 법적인 위험을 토로하기 시작했다.


일본 정부는 데이터 활용의 어려움을 해소하고자 데이터 전문 유통 회사를 육성하기로 결정했다. 이는 기업이 자체적으로 데이터를 활용하는 것에 대한 리스크를 줄여줌과 동시에 전문성을 가진 데이터 기업 육성을 통해 파생되는 새로운 융합 산업 모델의 확대를 증진한다는데 목적이 있다. 


이번 엔코아 리포트에서는 4차 산업혁명 시대 마케팅의 핵심이라고 할 수 있는 디지털 마케팅을 위한 개인정보활용에 대한 국가별 사례를 알아보고 국내 현황과 접근 방안에 대해 고민해보자.


 1.디지털 트랜스포메이션 시대의 데이터활용

 “빅데이터”가 마케팅 용어에 불과하다는 낭설(?)이 대한민국 전체를 휩쓸고 지나간 현재, 국내 기업들과 기관들은 빅데이터 활용에 있어 해외에 비해 상대적으로 소극적인 모습이다. 빅데이터를 활용하는 글로벌 기업들의 디지털 마케팅 공세로 인해 여기저기에서 돌파구를 찾기 위해 분주하다. 국내 기업들은 데이터 관련 규제로 인해 활용할 수 있는 데이터가 없다는 볼멘소리를 하기 시작했다. 우리가 구축 중심의 빅데이터 사업에 매진하며 시스템 도입에 열을 올릴 때 글로벌 기업들은 데이터의 융합과 디지털 마케팅을 통해 혁신과 성장을 이룩했다.


빅데이터 열풍 이후, 고객은 끊임없이 디지털 공간으로 이동하고 있고 인터넷 기업 뿐 아니라 전통적인 기업 마저도 디지털 환경의 고객을 만나기 위해 “디지털 트랜스포메이션”하고 있다. 뿐만 아니라 우리를 더욱 긴장하게 만드는 것은 엄청난 속도로 증가하고 있는 고객의 디지털 활동 데이터가 쌓이고 있다는 점인데 이는 새로운 비즈니스를 만들 수 있는 다양한 기회를 놓칠 수 밖에 없는 안타까운 현실의 예측할 수 밖에 없게 한다.


빅데이터 기반 디지털 마케팅은 지난 수년 사이 기업 마케팅의 핵심 키워드가 되었고 머신러닝, 애드테크 등을 통해 기업의 마케팅 비용 절감과 효율성 향상에 눈부신 도약을 이루었다. 특히, 지난 수십년간 CMO(Chief Marketing Officer)의 고민이었던 마케팅 실적의 정량화 시대를 열어가며 세일즈와의 경계를 허물기 시작했다.


디지털 마케팅 전문 조사 회사인 스마트인사이트(Smart Insights)가 전 세계 마케터들을 대상으로 2017년 한 해 동안 리드 생성 및 세일즈 증대 면에서 가장 큰 역할을 할 것이라 기대되는 디지털 마케팅 기법을 하나만 선택하라는 설문에 총 2,352명의 마케터들이 내놓은 답변을 살펴보면 대부분 아래와 같이 데이터를 기반으로 집행되는 활동들이다.


• 빅데이터(시장 & 고객에 대한 인사이트와 예측 분석 포함)
• 콘텐츠 마케팅 커뮤니티(브랜디드 니치, 버티컬 커뮤니티)
• 전환율 최적화(CRO, 웹사이트 경험 개선)
• 디스플레이 광고(리타겟팅과 프로그래매틱을 포함한 온라인 배너 광고와 소셜미디어 광고)
• IOT(사물인터넷) 관련 마케팅 어플리케이션
• 마케팅 자동화(CRM, 이메일 마케팅, 웹 개인화)
• 모바일 마케팅(모바일 광고, 모바일 웹 혹은 앱 개발)
• 유료 검색 마케팅(Pay per Click, Google AdWords 활용)
• 온라인 PR(인플루언서 마케팅 포함)
• 파트너십 마케팅(제휴 및 공동 마케팅 포함)
• 검색엔진최적화(SEO 또는 오거닉 검색)
• 소셜미디어 마케팅(소셜 CRM 및 소셜 고객 지원 포함)
• 웨어러블(애플 와치, 활동 추적, 증강현실 등 포함)


이러한 디지털 마케팅 도구들을 핵심적인 기술 7가지로 요약하자면 아래와 같다. 


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[디지털 마케팅 기술 요약, 2017 Smart Insihts]


과거 몇년간 고객의 디지털 활동의 흔적을 찾아내기 위해 쿠키를 분석하던 방식이 멀티 디바이스 환경으로 전환되면서 그 정확도를 현저하게 떨어뜨리게 되었다. 이후, 디지털 마케팅 업계는 개인 레벨의 확인자(Person-Level Identifier)를 통해 고객의 개인정보를 보호하면서 마케팅 활동을 전개했지만 미국이나 일부 데이터 활용 선진국에 비해 정확도 측면에서 큰 효과를 거두고 있지 못하는 것이 현실이다. 앞으로는 기업이 데이터 기반의 타겟 마케팅을 하지 못한 결과가 어떻게 될지는 불보듯 뻔한 상황이다.


디지털 트랜스포메이션 시대, 데이터 기반 경영이 글로벌 표준이 되어가면서 데이터 융합을 통한 다양한 비즈니스 모델과 마케팅 기법의 범위가 기하급수적으로 확대되고 있다. 앞으로는 기업이 보유하고 있는 기존 고객 데이터와 다양한 데이터가 통합되어야만 글로벌 기업들과 경쟁 할 수 있는데 범국가적인 공감대가 만들어지지 않는다면 디지털 트랜스포메이션은 더욱 늦어질 수 밖에 없을것이다.


 
2.국가별 개인정보활용 실태

미국은 세계에서 가장 성숙한 데이터 활용 시장이다. 마케팅용 데이터 소스의 활용이 다양하게 가능한데 구글, 페이스북 등의 인터넷 서비스 기업들이 지속적으로 새로운 비즈니스 모델을 시도할 수 있는 환경인 것이다. 더불어 미국의 전통적인 기업들도 다양한 데이터를 융합하며 끊임없이 새로운 시도를 해나가고 있다. 


미국은 공공과 민간부문을 분리해 이원적으로 개인정보를 보호하는 접근방식을 취하고 있는데 민간부문에서의 개인정보보호는 필요한 경우, 개별법을 통해 규제하고 있다. 미국의 개인정보는 민감정보와 비민감 정보로 구분된다. 미국에서도 신용정보나 사회보장정보와 같은 민감정보를 활용하는 것에는 제약이 있지만 비민감 정보는 마케팅에 활용하는 것이 허용된다는 것이 골자다.


개인정보를 기업들이 마케팅에 활용하는 것을 원칙적으로 허용하되 원하지 않는 사람들은 이를 차단할 수 있도록 하여 프라이버시를 보고하고 있는 것이다.

 

유럽의 개인정보 규제는 타국가들에 비해 상대적으로 강력했다. 1995년 입법한 유럽의 개인정보보호지침은 한국과 일본 개인정보보호법의 기초를 제공할 정도로 다른 국가들의 벤치마크 모델이었는데 2016년 4월 이보다 더 강력한 유럽 개인정보보호조항(EU GDPR, General Data Protection Regulation)을 재정하면서 변화의 토대를 마련하였다. 23년만에 개정되는 이법안은 데이터 중심 시대의 개인정보 보호와 데이터 활용의 균형을 위해 마련되었는데 식별가능한 자연인 정보에 이름, 위치 정보와 같은 식별자와 함께 온라인 식별자 정보, 유전자 정보가 포함되는 정보를 보호한다는 조항이다. 이를 위배할 경우, 매출액의 4% 또는 2천만 유로(약 250억원) 중 높은 금액이 과징금으로 부과되는 법안이다. 


하지만, 강력한 보호 정책과 병행하여 과학, 의학 등 신기술에 매우 우호적으로 가명화 처리를 하면 활용할 수 있도록하여 구조화된 개인정보에 활용에 대해 합리적인 변화를 보여줬다.


EU GDPR은 2018년 5월 시행될 예정이며 우리나라의 대유럽 수출 기업들은 본 법안에 대응하기 위한 준비에 여념이 없다. 


마지막으로 한국과 유사한 일본의 경우, 2003년 정보화 진전에 따른 개인정보 침해에 대한 권리를 보장하기 위해 개인정보보호법을 제정했다가 2015년 9월 빅데이터 처리 목적의 '익명가공정보 규정'을 신설하며 개인정보보호법이 대폭 개정했다. 개인정보를 보호하면서 동시에 일본 기업의 경쟁력을 높이기 위함이다.


이에 비해 한국은 데이터 활용을 위한 모든 활동에 대한 정책적 지원이 효율적이지 못하다. 비식별화 가이드라인은 발표됐지만 실질적인 데이터 활용까지 시간적 제약도 따를뿐 아니라 문제가 발생했을시 책임에 대한 소재가 모든 기업에 달려 있어 적극적인 활동을 펼치기 어렵기 때문이다.


엔코아가 지난 11월 3일 개최한 대한민국 데이터 산업 육성 전략 토론회에 참석한 글로벌 데이터 분석&서비스 기업 액시엄(Acxiom)의 알폰소 어센시오(Alfonso Asencio) 디렉터는 “글로벌 데이터 산업의 미래와 트랜드”라는 주제의 발표를 통해 “규제 때문에 어렵다 생각하지 말고 미래를 내다보며 데이터 전략을 추구하라.”고 말하며 일본과 미국, 유럽의 데이터 활용에 맞춰 한국적인 데이터 산업 활성화에 대한 방향성을 제시했다.


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[2017년 11월 3일, 엔코아 “대한민국 데이터 산업 육성 전략” 토론회 ACXIOM 알폰소 어센시오 디렉터의 강연]


그는 한국이 일본이 지난 몇 년 간 겪은 상황과 유사한 환경에 있다고 말하며 일본의 개인정보보호법안은 매우 엄격해서 미국, 유럽 심지어 중국에 비해서도 마케팅에 활용할 수 있는 환경이 어려웠으나 2017년 APPI(개인정보보호법, The Protection Of Personal Information)가 개정되어 이름이나 주소 같은 고객과 관련한 개인정보를 갖고 있는 서드파티(3rd Party) 데이터가 신 개인정보 보호 위원회(PPC)의 관할 하에 마케팅 목적으로 쓰일 수 있도록 개정되었는데, 이 이유는 데이터 산업이 일본에서 성장하기를 바라기 때문이었다고 말했다.


미국이나 유럽은 오랫동안 개인정보를 활용한 데이터 기반의 마케팅을 해오고 있다. 그래서 이러한 변화는 일본 기업들이 이러한 글로벌 추세를 따라잡고 기업들이 데이터에 관련한 전략을 수립하도록 도와줄 것이라고 내다 보았고, 한국도 비슷한 변화의 로드맵을 따라가야 할 것이라고 제안했다. 또, 개인정보보호법은 두 가지 원칙 즉, 개인정보의 보호와 건전한 데이터 기반의 산업이 양립할 수 있어야 한다고 말했다.


 3.우리가 나아가야 할 방향

알폰소 어센시오 디렉터는 토론회를 통해 “일본 보다 한국 기업의 데이터 활용에 대한 요구가 더 뜨겁다.”고 말하며 “한국의 경우, 글로벌 시장의 정책들을 참고해서 한국형 데이터 활용 정책 수립을 펼쳐나가야 한다.”고 강조했다.


이미 온라인과 오프라인의 구분이 무의미한 글로벌 네트워크 사회에서, 특히 개인정보보호법과 정보통신망법의 오프라인 및 온라인 사업자에 대한 이원적 규제는 중복규제와 사업자 혼란이 상존한다는 문제점을 노출하고 있다.


한국 기업을 위한 비식별화 가이드라인은 전방위적인 검토가 필요하다. 기업 내부에서 묵시적으로 하고 있었던 빅데이터 분석이 표면으로 드러나며 식별하지 않거나 해당 개인정보의 주인에게 다시금 동의를 받아야 하는 상황도 발생하는 등 기업들에 부담을 가중시키는 경우도 생기고 있다.


한국형 데이터 산업 활성화를 위해서는 조심스러운 접근이 필요하다.


우선 미국의 경우, 개인정보 활용에 있어 비민감 정보를 마케팅에 활용할 수 있도록 했는데 한국도 민감 정보와 비민감 정보를 구분해 비민감 정보의 경우 마케팅에 활용할 수 있게 해야 한다. 취미, 선호채널, 만성질환(고혈압•당뇨), 선호신용카드, 선호자동차 등은 개인의 성격에 따라 민감정보가 아닐 수 있는데 마케팅, 광고, 상품개발, 신사업 등에 사후 비민감정보를 활용 할 수 있도록 한다면 기업의 디지털 마케팅 전략 수립에 큰 도움이 될 것이다.


또한, 유럽형 GDPR의 보호와 활용의 균형에 주목해야 한다. 특히 개인 정보가 익명, 비식별 처리가 되면 데이터 활용성이 떨어지는 문제점을 보완하기 위해 만들어진 '가명 처리'의 개념을 이해하고 도입해야 한다. 이를 통해 정보 주체를 식별하는 추가 정보를 별도 분리, 관리하도록 하여 정보보호와 활용의 균형을 갖춰 4차 산업혁명이라 불리는 디지털 트랜스포메이션 시대를 준비해야 할 것이다.


※ 다음 리포트에서는 “진화하는 디지털 마케팅 플랫폼”에 대해 알아 보고자 한다.

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EN-CORE_Report_201710_디지털마케팅_개인정보보호(수정).pdf


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